Badania opinii klientĂłw - jak mierzyÄ
KaĆŒdy biznes, który opiera siÄ na sprzedaĆŒy produktów bÄ dĆș usĆug zmierza do jasno, okreĆlonego celu - maksymalizacji zysku. Na jego osiÄ gniÄcie skĆada siÄ bardzo wiele powiÄ zanych ze sobÄ czynników, jednym z najwaĆŒniejszych jest jednak klient, a ĆciĆlej mówiÄ c jego odczucia oraz postawy wzglÄdem danej firmy czy marki. Sukces rynkowy w duĆŒej mierze uzaleĆŒniony jest bowiem od satysfakcji klienta, przy czym owo zadowolenie nie powinno byÄ krótkotrwaĆe. PoĆŒÄ danym stanem jest stworzenie wiÄzi pomiÄdzy oferowanym produktem/usĆugÄ , a odbiorcÄ . Tylko wtedy moĆŒna liczyÄ na wiernych ambasadorów naszego przedsiÄbiorstwa, którzy jednoczeĆnie stanowiÄ najlepszy marketing, gdyĆŒ ich polecenia i zadowolenie przekazywane jest innym klientom. Jak to osiÄ gnÄ Ä? Bez wÄ tpienia konieczny bÄdzie monitoring opinii klientów.
Monitorowanie opinii klientów
W czasach rozkwitu mediów spoĆecznoĆciowych wystarczy zaledwie kilka sekund aby reputacja firmy/marki zostaĆa mocno nadszarpniÄta. Kilka negatywnych opinii i komentarzy moĆŒe skutecznie zniechÄciÄ innych do skorzystania z naszych usĆug. WĆaĆnie dlatego tak istotne jest szybkie dziaĆanie. Nawet z poczÄ tku beznadziejnÄ sytuacjÄ moĆŒna przekuÄ w realny marketingowy sukces, o ile staramy siÄ moĆŒliwe jak najskuteczniej monitorowaÄ opinie naszych klientów. MoĆŒemy, a wrÄcz powinniĆmy pójĆÄ o krok naprzód i jeszcze zanim pojawiÄ siÄ gĆosy dezaprobaty, spróbowaÄ dowiedzieÄ siÄ co moĆŒemy w naszym produkcie/usĆudze polepszyÄ. W tym celu wykorzystywane sÄ przeróĆŒne narzÄdzia, których celem jest poznanie opinii klientów. Wielu analityków twierdzi nawet, ĆŒe jest to jedyna miara, która ma prawdziwe znaczenie i przekĆada siÄ na zysk. Pozyskanie nowego klienta to niezwykle trudne i pracochĆonne zadanie , jednak jego zatrzymanie przy sobie jest jeszcze bardziej skomplikowane.
Badania opinii klientów powinna realizowaÄ kaĆŒda firma, bez znaczenia na jej rozmiar oraz grupÄ docelowÄ
. To jedyna droga do uzyskania odpowiedzi na pytania Czy moje dziaĆania sÄ
pozytywnie odbierane? Co mogÄ zrobiÄ aby dziaĆaÄ jeszcze skuteczniej? Stworzenie uniwersalnych metod badania satysfakcji klientów jest niemoĆŒliwe, poniewaĆŒ muszÄ
one zostaÄ dopasowane do profilu naszej dziaĆalnoĆci. Wybór technik, jak równieĆŒ metod jest uzaleĆŒniony nie tylko od specyfiki danej instytucji bÄ
dĆș przedsiÄbiorstwa, ale takĆŒe od moĆŒliwoĆci finansowych i analitycznych, jakimi dysponujemy. PrzystÄpujÄ
c do planowania badaĆ satysfakcji klientów musimy zastanowiÄ siÄ nad konkretnymi zagadnieniami. Podstawa to okreĆlenie grupy docelowej. Inne Ćrodki masowego przekazu trafiajÄ
do 20-latków, a zupeĆnie inne do osób w wieku 55+. Jakie metody badania opinii klientów i monitorowania ich potrzeb mamy do dyspozycji?
Metody badania satysfakcji klientów
Istnieje bardzo wiele metod badania opinii klientów, które równie chÄtnie wykorzystywane sÄ
przez socjologów i ekspertów statystycznych. Zalicza siÄ do nich przede wszystkim:
- Ankiety telefoniczne (CATI)
- Ankiety internetowe- wysyĆane mogÄ byÄ na adresy e-mail bÄ dĆș zamieszczone na stronach www i portalach spoĆecznoĆciowych
- Wywiady bezpoĆrednie (PAPI) - realizowane przez ankieterów terenowych
- Wywiady pogĆÄbione, indywidualne (IDI)
- Wywiady fokusowe (FGI) - skupiajÄ ce wiÄkszÄ iloĆÄ osób
Jeszcze innym sposobem na poznanie opinii klientów o naszym produkcie/usĆudze jest zamieszczenie na stronie internetowej moĆŒliwoĆci anonimowego wyraĆŒania opinii. AnonimowoĆÄ jest bowiem jednym z podstawowych warunków badania klientów (tylko wówczas moĆŒemy zakĆadaÄ, ĆŒe sÄ z nami w peĆni szczerzy i na ich zdanie nie wpĆywajÄ dodatkowe czynniki), do pozostaĆych zalicza siÄ efektywnoĆÄ, rzetelnoĆÄ i wiarygodnoĆÄ.
WskaĆșniki wykorzystywane do analizy poziomu zadowolenia konsumenckiego
Wybór metody badawczej to dopiero poczÄ
tek dĆugiej drogi. NajwaĆŒniejszym etapem jest szczegóĆowa analiza zebranych wyników. Do tego celu wykorzystuje siÄ specjalne wskaĆșniki. NajwaĆŒniejsze z nich to Customer Satisfaction Index (CSI) i Net Promoter Score (NPS), na podstawie których okreĆla siÄ, czy zmiana strategii w firmie jest konieczna. Czego dokĆadnie dotyczÄ
?
- Customer Satisfaction Index
To zdecydowanie najpopularniejszy wskaĆșnik wykorzystywany do pomiaru zadowolenia klientów. Uzyskuje siÄ go poprzez dokĆadnÄ analizÄ satysfakcji klientów wzglÄdem konkretnych cech produktów, które wczeĆniej zostaĆy uznane przez kupujÄ cych za najistotniejsze. CSI mierzy zatem w jakim stopniu firma/marka speĆnia oczekiwania i wymagania swoich odbiorców. Wyliczanie tego wskaĆșnika skĆada siÄ z kilku etapów. Z poczÄ tku definiowane sÄ kryteria, które majÄ decydowaÄ o poziomie satysfakcji klientów, a nastÄpnie okreĆla siÄ cechy podlegajÄ ce ocenie w dalszym etapie. Dopiero wówczas nastÄpuje badanie iloĆciowe. Poziom CSI wylicza siÄ najczÄĆciej na podstawie nastÄpujÄ cego pytania:
Które czynniki mogÄ mieÄ znaczenie podczas Twojej decyzji zakupowej i w jakim stopniu sÄ one dla Ciebie waĆŒne. OceĆ to w skali od 0 do 10, gdzie 0 oznacza zupeĆnie niewaĆŒne, zaĆ 10 najwaĆŒniejsze.
Zebranie wyników i ich analiza to ostatni etap tego badania, stanowiÄ cy jednoczeĆnie efekt koĆcowy. Otrzymany poziom CSI porównuje siÄ z rzeczywistym rezultatem, co pozwala na wybranie sposobu dalszego rozwoju firmy. PrzewaĆŒnie ten wskaĆșnik wykorzystuje siÄ do porównywania róĆŒnych produktów/obszarów dziaĆalnoĆci danej firmy.
- Net Promoter Score
OkreĆlany bywa syntetycznym wskaĆșnikiem kondycji firmy. Mierzy siÄ go w oparciu o zadowolenie klientów. Inaczej mówiÄ c, jest to narzÄdzie do oceny lojalnoĆci klientów wybranej firmy. Zadaje im siÄ jedno pytanie:
Jak bardzo prawdopodobne jest, ĆŒe polecisz markÄ X swojemu znajomemu? OceĆ to prawdopodobieĆstwo w skali od 0 do 10, gdzie 0 oznacza nigdy jej nie polecÄ, a 10 z pewnoĆciÄ jÄ polecÄ.
Wyniki tego badania pozwalajÄ wyĆoniÄ trzy grupy klientów: krytyków (0-6), obojÄtnych (7-8) oraz promotorów (9-10). Wzór obliczania wskaĆșnika NPS jest bardzo prosty. Jest to bowiem róĆŒnica pomiÄdzy promotorami, a krytykami, wyraĆŒona w procentach, dlatego teĆŒ jej wartoĆÄ moĆŒe byÄ ujemna. NajwiÄkszÄ zaletÄ tego wskaĆșnika stanowi jego uniwersalnoĆÄ, zastosowaÄ moĆŒemy go bowiem do róĆŒnego typu organizacji. Jako jego wadÄ okreĆla siÄ duĆŒe wahania wystÄpujÄ ce w grupie krytyków, co wynika z szerokiego zakresu przedziaĆu.
Nie sÄ to jedyne wskaĆșniki, które wykorzystywane sÄ do badania i analizy zadowolenia klientów, jednak spotkamy siÄ z nimi najczÄĆciej. Poza wskaĆșnikami, warto znaÄ takĆŒe najnowsze narzÄdzia pozwalajÄ ce mierzyÄ satysfakcjÄ klientów, do których zalicza siÄ przede wszystkim aplikacje ankieterskie.
Monitorowanie zadowolenia klientów z pomocÄ dedykowanych narzÄdzi IT
Powstaje coraz wiÄcej narzÄdzi IT dedykowanych badaniom opinii klientów, które stanowiÄ doskonaĆe uzupeĆnienie ankiet online. Tego rodzaju aplikacje to moĆŒliwoĆÄ cyklicznego monitorowania poziomu satysfakcji klientów, dziÄki którym moĆŒemy oszacowaÄ iloĆÄ koniecznych zmian, jakie naleĆŒy wprowadziÄ w niedalekiej przyszĆoĆci aby dziaĆaÄ jeszcze efektywniej. Aplikacje do ankietyzacji online sÄ stworzone w sposób intuicyjny, dziÄki czemu obsĆugiwaÄ moĆŒe je praktycznie kaĆŒdy. System umoĆŒliwia nam zarówno zaprojektowanie, jak i uruchomienie ankiety, którÄ moĆŒemy obsĆugiwaÄ z poziomy administratora oraz klienta. Co waĆŒne, w kaĆŒdym momencie moĆŒemy jÄ edytowaÄ i rozbudowaÄ. Nie istnieje takĆŒe koniecznoĆÄ instalacji aplikacji na wĆasnym serwerze- wystarczy obsĆuga z poziomy przeglÄ darki internetowej. Takie oprogramowanie ankietowe jest wykorzystywane do celu badania opinii klientów odnoĆnie róĆŒnych dziaĆów (sprzedaĆŒy, realizacji usĆug, sprzedaĆŒy online, kontaktu z infoliniÄ , etc.) . Ponadto, jest to metoda, która nie wymaga duĆŒego wkĆadu finansowego, a oferuje miarodajne i szybkie wyniki. Nic wiÄc dziwnego, ĆŒe jest tak chÄtnie wykorzystana w badaniach opinii klientów, zwĆaszcza, ĆŒe wiÄkszoĆÄ dziaĆaĆ marketingowych przeniosĆa siÄ wĆaĆnie do sieci.
Pomiar i zarzÄ dzanie zadowoleniem klienta to niezmiernie istotny element badaĆ marketingowych w kaĆŒdym biznesie, który przekĆada siÄ na realny wzrost zysków. ParafrazujÄ c sĆowa Fredericka Newella, amerykaĆskiego specjalisty ds. marketingu: wszystkie przedsiÄbiorstwa kochajÄ swoich klientów lecz ta miĆoĆÄ pozostanie nieodwzajemniona, jeĆli nie bÄdÄ z nimi rozmawiaÄ ani ich sĆuchaÄ. Badania satysfakcji klientów to wĆaĆnie pewnego rodzaju próba nawiÄ zania dialogu pomiÄdzy oba stronami.