Jak sprawdziÄ, czy moja marka jest znana wĆrĂłd docelowych klientĂłw?
Marka odgrywa w rynkowej przestrzeni kilka kluczowych ról - pozwala odróĆŒniaÄ od siebie dostÄpne produkty, poĆwiadcza o pewnym poziomie jakoĆci firmowanego niÄ artykuĆu, a niejednokrotnie równieĆŒ skĆania do dokonania zakupu, uĆatwiajÄ c przy tym podjÄcie decyzji o wyborze konkretnego produktu.
Silny brand oddziaĆuje takĆŒe na psychologiczne obszary decyzji konsumenckich - jako poĆwiadczenie pewnych atrybutów produktu, zaspokaja emocjonalne potrzeby kupujÄ cego, ugruntowuje jego pozycjÄ spoĆecznÄ , materialnÄ czy preferowany styl ĆŒycia. StÄ d teĆŒ, peĆniÄ c funkcje promocyjne, identyfikacyjne i gwarancyjne, marka peĆni dziĆ tak istotnÄ rolÄ w procesach wyboru i zakupu - wraz z cenÄ jest obecnie jednym z zasadniczych czynników, którymi to konsumenci kierujÄ siÄ podejmujÄ c swoje decyzje nabywcze. Kwestia ta jest istotna zwĆaszcza w sytuacji, gdy produkty na rynku wykazujÄ duĆŒe podobieĆstwo. Ma to miejsce chociaĆŒby na rynku artykuĆów FMCG (tzw. szybko zbywalnych) czy farmaceutycznych - w takim wypadku na znaczeniu zyskuje skuteczne konkurowanie cenÄ i markÄ .
Czy znajomoĆÄ marki ma znaczenie?
MówiÄ c o brandingu warto podkreĆliÄ, ĆŒe w wyborze artykuĆu konkretnej marki ma swój udziaĆ zarówno to jak konsument postrzega jej wizerunek, jak i to, jak bardzo przywiÄ zany jest do danego brandu - obydwa te aspekty zaistniejÄ jednak tylko wtedy, gdy konsument wykaĆŒe siÄ znajomoĆciÄ danej marki. StÄ d teĆŒ przyjÄĆo siÄ, ĆŒe znajomoĆÄ marki przekĆada siÄ m.in. na skrócenie procesu decyzyjnego czy gwarantuje zaspokojenie oczekiwaĆ nabywczych na pewnym poziomie (juĆŒ przez siebie sprawdzonym lub jedynie domniemanym na podstawie reklam). SÄ to jednej jedynie niektóre czynniki ĆwiadczÄ ce o zasadnoĆci weryfikacji i maksymalizacji konsumenckiej znajomoĆÄ badanej marki, zwĆaszcza wĆród nabywców, którym produkty danego brandu sÄ dedykowane.
Jak okreĆliÄ znajomoĆÄ naszej marki?
Podstawowy wymiar znajomoĆci marki wiÄ ĆŒe siÄ z jej istnieniem w umyĆle konsumenta - jest to jej rozpoznawalnoĆÄ w gronie nabywców. To czy kupujÄ cy rozpoznajÄ markÄ stanowi na ogóĆ wypadkowÄ podejmowanych przez producenta dziaĆaĆ marketingowych (skĆadajÄ siÄ na nie logotypy i hasĆa, sugestywne przekazy reklamowe) oraz stopnia w jakim polecajÄ jÄ zadowolonych z zakupu uĆŒytkownicy. Jak zaĆ sprawdziÄ takÄ rozpoznawalnoĆÄ? Bardzo prosto - okreĆlenie czy marka jest rozpoznawana odbywa siÄ, po prostu, poprzez poproszenia konsumentów (zwĆaszcza tych z grupy docelowej dla danej marki) o wskazanie Brandów, które kojarzÄ im siÄ im z danÄ grupÄ produktów. Pomiar taki prowadzi najczÄĆciej do oszacowania:
spontanicznej ĆwiadomoĆci marki (spontaneous brand awareness) - w tej grupie znajdujÄ siÄ marki które badani wskaĆŒÄ sami i od razu (o markach tych siÄ pamiÄta - na ogóĆ to spoĆród nich wybiera siÄ interesujÄ cy produkt);
ĆwiadomoĆci TOM (Top od Mind awareness) - ten typ ĆwiadomoĆci odwoĆuje siÄ z kolei do brandu, który spontanicznie wymieniono jako pierwszy (jest to marka najlepiej zapamiÄtana i kojarzona - po tÄ markÄ konsument najprawdopodobniej siÄgnie dokonujÄ c zakupu);
wspomaganej ĆwiadomoĆci marki (prompted brand awareness) - w tej grupie znajdujÄ siÄ marki wskazane przez kupujÄ cego w oparciu o sporzÄ dzony wykaz brandów (sÄ to marki znane, lecz konsument jest do nich przywiÄ zany w mniejszym stopniu niĆŒ do brandów wymienionych przez siebie w ramach pomiaru ĆwiadomoĆci spontanicznej).
Jak przeprowadziÄ Brand Awareness?
Badanie znajomoĆci marki (Brand Awareness) najczÄĆciej sprawdza siÄ do prostego badania ankietowego - niejednokrotnie jest to okazja aby prócz samej rozpoznawalnoĆci marek okreĆliÄ równieĆŒ sposób ich postrzegania czy poziom lojalnoĆci wobec poszczególnych brandów.
Badanie ankietowe prowadziÄ moĆŒna jednak w róĆŒnym zakresie. Przy typowo lokalnych docelowych grupach odbiorców danego artykuĆu pomiar przeprowadziÄ moĆŒna samodzielnie, jednak w przypadków ogólnopolskich grup konieczne jest wsparcie podmiotów, które dysponujÄ w tym zakresie stosownym doĆwiadczeniem oraz szerokim zapleczem metodologicznym. WybierajÄ c agencjÄ badawczÄ warto uwzglÄdniÄ takĆŒe, czy dysponuje ona serwisami internetowymi z grupy tzw. paneli konsumenckich. Prowadzenie ankiet z wykorzystaniem panelu jest bowiem relatywnie szybkie i uzasadnione ekonomicznie, a przy tym objÄ Ä moĆŒe szerokie i zróĆŒnicowane grono respondentów.
CzÄsto stosowanym rozwiÄ zaniem, które swoim klientom rekomendujÄ firmy badawcze sÄ - prócz ww. paneli - równieĆŒ ankiety telefoniczne (CATI), tradycyjne ankiety papierowe (PAPI) oraz ankiety terenowe z uĆŒyciem tabletów/smartfonów (CAPI). JednoczeĆnie jednak, same badania ankietowe (wpisujÄ ce siÄ w metody typowo iloĆciowe) mogÄ zostaÄ dodatkowo pogĆÄbione i uzupeĆnione pomiarem jakoĆciowym - sĆuĆŒÄ temu dla przykĆadu wywiady fokusowe (FGI).
OfertÄ naszej firmy w zakresie badania marki znajdziesz tutaj.