Jak sprawdzić, czy moja marka jest znana wśród docelowych klientów?
Marka odgrywa w rynkowej przestrzeni kilka kluczowych ról - pozwala odróżniać od siebie dostępne produkty, poświadcza o pewnym poziomie jakości firmowanego nią artykułu, a niejednokrotnie również skłania do dokonania zakupu, ułatwiając przy tym podjęcie decyzji o wyborze konkretnego produktu.
Silny brand oddziałuje także na psychologiczne obszary decyzji konsumenckich - jako poświadczenie pewnych atrybutów produktu, zaspokaja emocjonalne potrzeby kupującego, ugruntowuje jego pozycję społeczną, materialną czy preferowany styl życia. Stąd też, pełniąc funkcje promocyjne, identyfikacyjne i gwarancyjne, marka pełni dziś tak istotną rolę w procesach wyboru i zakupu - wraz z ceną jest obecnie jednym z zasadniczych czynników, którymi to konsumenci kierują się podejmując swoje decyzje nabywcze. Kwestia ta jest istotna zwłaszcza w sytuacji, gdy produkty na rynku wykazują duże podobieństwo. Ma to miejsce chociażby na rynku artykułów FMCG (tzw. szybko zbywalnych) czy farmaceutycznych - w takim wypadku na znaczeniu zyskuje skuteczne konkurowanie ceną i marką.
Czy znajomość marki ma znaczenie?
Mówiąc o brandingu warto podkreślić, że w wyborze artykułu konkretnej marki ma swój udział zarówno to jak konsument postrzega jej wizerunek, jak i to, jak bardzo przywiązany jest do danego brandu - obydwa te aspekty zaistnieją jednak tylko wtedy, gdy konsument wykaże się znajomością danej marki. Stąd też przyjęło się, że znajomość marki przekłada się m.in. na skrócenie procesu decyzyjnego czy gwarantuje zaspokojenie oczekiwań nabywczych na pewnym poziomie (już przez siebie sprawdzonym lub jedynie domniemanym na podstawie reklam). Są to jednej jedynie niektóre czynniki świadczące o zasadności weryfikacji i maksymalizacji konsumenckiej znajomość badanej marki, zwłaszcza wśród nabywców, którym produkty danego brandu są dedykowane.
Jak określić znajomość naszej marki?
Podstawowy wymiar znajomości marki wiąże się z jej istnieniem w umyśle konsumenta - jest to jej rozpoznawalność w gronie nabywców. To czy kupujący rozpoznają markę stanowi na ogół wypadkową podejmowanych przez producenta działań marketingowych (składają się na nie logotypy i hasła, sugestywne przekazy reklamowe) oraz stopnia w jakim polecają ją zadowolonych z zakupu użytkownicy. Jak zaś sprawdzić taką rozpoznawalność? Bardzo prosto - określenie czy marka jest rozpoznawana odbywa się, po prostu, poprzez poproszenia konsumentów (zwłaszcza tych z grupy docelowej dla danej marki) o wskazanie Brandów, które kojarzą im się im z daną grupą produktów. Pomiar taki prowadzi najczęściej do oszacowania:
spontanicznej świadomości marki (spontaneous brand awareness) - w tej grupie znajdują się marki które badani wskażą sami i od razu (o markach tych się pamięta - na ogół to spośród nich wybiera się interesujący produkt);
świadomości TOM (Top od Mind awareness) - ten typ świadomości odwołuje się z kolei do brandu, który spontanicznie wymieniono jako pierwszy (jest to marka najlepiej zapamiętana i kojarzona - po tę markę konsument najprawdopodobniej sięgnie dokonując zakupu);
wspomaganej świadomości marki (prompted brand awareness) - w tej grupie znajdują się marki wskazane przez kupującego w oparciu o sporządzony wykaz brandów (są to marki znane, lecz konsument jest do nich przywiązany w mniejszym stopniu niż do brandów wymienionych przez siebie w ramach pomiaru świadomości spontanicznej).
Jak przeprowadzić Brand Awareness?
Badanie znajomości marki (Brand Awareness) najczęściej sprawdza się do prostego badania ankietowego - niejednokrotnie jest to okazja aby prócz samej rozpoznawalności marek określić również sposób ich postrzegania czy poziom lojalności wobec poszczególnych brandów.
Badanie ankietowe prowadzić można jednak w różnym zakresie. Przy typowo lokalnych docelowych grupach odbiorców danego artykułu pomiar przeprowadzić można samodzielnie, jednak w przypadków ogólnopolskich grup konieczne jest wsparcie podmiotów, które dysponują w tym zakresie stosownym doświadczeniem oraz szerokim zapleczem metodologicznym. Wybierając agencję badawczą warto uwzględnić także, czy dysponuje ona serwisami internetowymi z grupy tzw. paneli konsumenckich. Prowadzenie ankiet z wykorzystaniem panelu jest bowiem relatywnie szybkie i uzasadnione ekonomicznie, a przy tym objąć może szerokie i zróżnicowane grono respondentów.
Często stosowanym rozwiązaniem, które swoim klientom rekomendują firmy badawcze są - prócz ww. paneli - również ankiety telefoniczne (CATI), tradycyjne ankiety papierowe (PAPI) oraz ankiety terenowe z użyciem tabletów/smartfonów (CAPI). Jednocześnie jednak, same badania ankietowe (wpisujące się w metody typowo ilościowe) mogą zostać dodatkowo pogłębione i uzupełnione pomiarem jakościowym - służą temu dla przykładu wywiady fokusowe (FGI).
Ofertę naszej firmy w zakresie badania marki znajdziesz tutaj.